Haz publicidad cumpliendo las normas de protección de datos

Dejar de hacer publicidad para ahorrar es como parar el reloj para ganar tiempo” dijo el empresario estadounidense, y fundador de la compañía Ford Motor Company, Henry Ford. Efectivamente, el marketing (en castellano, la mercadotecnia) es para una empresa uno de los ejes de sus actuaciones y decisiones diarias.

La publicidad online, está regulada, entre otras, por las siguientes normas: Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (en adelante, LSSICE), Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal y Ley Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales.

Cualquiera que quiera promocionar su marca o empresa a través de Internet o de medios electrónicos, y quiera hacerlo con la tranquilidad de estar cumpliendo la normativa, debe tener en cuenta algunos aspectos legales. Algunos de los requisitos para que nuestra actividad promocional cumpla con la legalidad en materia publicitaria son:

  1. La publicidad en internet debe ser claramente identificable como tal.
  2. Las promociones, descuentos, premios, regalos, concursos o juegos promocionales deben estar claramente identificados, y también sus condiciones de acceso y participación, que deben estar expresadas de manera clara e inequívoca.
  3. Cumplir la normativa de cada Comunidad Autónoma en materia de consumo.
  4. Están prohibidas las comunicaciones comerciales online en las que se disimule u oculte la identidad del anunciante.

También está prohibido hacer una comunicación comercial en la que se incite a visitar páginas de Internet en las que no se cumplan estos requisitos.

Como empresa, ofrecer privacidad como ventaja competitiva, puede marcar la diferencia

Aspectos sobre el tratamiento de datos en la actividad publicitaria

Los profesionales relacionados con el entorno de la protección de datos hemos escuchado en innumerables ocasiones lo de “los datos son el petróleo del siglo XXI”. Rara es la ponencia que no comienza con esa afirmación.

La privacidad es un bien más preciado que nunca y que debe ser cuidado y protegido, en primer lugar, por nosotros mismos, como usuarios, y también por las autoridades. Los poderes públicos deben, entre otras cosas, marcar las pautas y los límites para que, tanto entes públicos como privados, respeten el derecho a la protección de nuestros datos personales y nuestra privacidad.

Como empresa, ofrecer privacidad como ventaja competitiva, puede marcar la diferencia. Cada vez todos tenemos más interés en dar menos información sobre nosotros mismos, por lo que si como empresa cuidas la privacidad de tus clientes o usuarios, es probable que inspires más confianza y obtengas mejores valoraciones y opiniones en cuestión de poco tiempo, lo que se puede traducir en mayor flujo de clientes y ventas.

La normativa sobre protección de datos personales tiene algunas misiones fundamentales (y ninguna de ellas es hacernos la vida más difícil a las empresas, aunque a veces lo pueda parecer).

Por un lado, uno de los objetivos es cuidar o proteger los derechos fundamentales de los ciudadanos.

Por otro lado, pretende unificar las obligaciones de las empresas, de manera que cada persona tenga el máximo control posible sobre sus datos personales, o más bien, sobre el uso que las empresas hacen de ellos.

Es importante que los ciudadanos tengamos cada vez más “cultura del dato” y seamos más conscientes de los que hacemos con nuestra información privada, o lo que permitimos que terceros hagan con esta información. Por ello, no está de más conocer algunos de los principios más relevantes que derivan de la normativa en protección de datos, que son:

  • limitación de la finalidad: los datos serán recogidos con unos fines determinados, explícitos y legítimos. Después del uso legítimo para el que han sido recogidos, no serán tratados con otros fines.
  • Minimización de datos: los datos que se obtengan o se traten, serán los mínimos y adecuados para el fin para el que fueron recogidos.
  • Los datos serán conservados el mínimo tiempo necesario para cumplir la finalidad para la que fueron recogidos.
  • El tratamiento de los datos deberá ser transparente. Hay que facilitar al interesado el ejercicio de sus facultades.
  • El “habeas data”, o nuestro derecho individual para controlar el uso de esos datos una vez se han insertado en la realidad digital.

Sin una información completa, no hay verdadero consentimiento

EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN EN REDES SOCIALES

El derecho a la propia imagen es un derecho fundamental recogido en el art. 18 de la Constitución Española, por lo que goza de especial protección, y se encuentra regulado en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

El derecho a la propia imagen es la facultad que tiene en exclusiva cada persona a difundir o publicar su propia imagen y, por lo tanto, también su derecho a evitar su reproducción sin su consentimiento.

Esto hace que, sobre todo muchos pequeños empresarios se pregunten, por ejemplo, si pueden publicar imágenes de particulares en sus redes sociales. Durante años hemos vivido en una realidad en la que hemos dado nuestros datos y “consentido” que las empresas los traten o los cedan a su antojo. No hemos tenido conocimiento (o “cultura del dato”, como decía anteriormente) es decir, seguridad a la hora decidir cuándo, cómo, a quién y para qué se ceden mis datos personales, o incluso, dudas a la hora de exigir su protección o ejercitar nuestros derechos (normalmente desconocidos, aunque afortunadamente cada vez menos).

Cuando uso las comillas para el verbo “consentir” es que, sin información de verdad, no hay un consentimiento verdadero. Esos son, desde mi punto de vista, el faro guía de las normativas actuales: la información y el consentimiento.

Cuando os surja la duda de si podéis hacer algo con los datos personales de un tercero, además de consultar con un abogado especialista en protección de datos, un primer filtro es: preguntaos si esa persona está informada de que estás usando esos datos suyos, de para qué los vas a usar y si consiente que lo hagas.

Un ejemplo muy común es el de los eventos: si tu empresa va a celebrar un evento, realizar fotos, y posteriormente publicarlas en redes sociales, deberás informar y pedir el consentimiento expreso y por escrito a los asistentes antes de la publicación de fotografías en las que se ve la imagen de los asistentes.

Posiblemente estés pensando que tú asistes a muchos eventos y que después ves tu imagen en fotografías en redes sociales, y que a ti nadie te preguntó nada. Que algo ocurra con frecuencia no significa que sea lo correcto o que sea legal. Lo que ocurre con estos derechos es que, si el afectado no se queja o reclama, la empresa posiblemente incluso desconozca que lo que está haciendo es ilícito si no se ha asesorado debidamente.

Hemos de tener en cuenta que el uso ilícito de imágenes de terceros sin consentimiento al que nos estamos refiriendo, es al uso que hacen empresas con fines publicitarios o promocionales. Es decir, cuando una empresa quiera usar imagen de terceros para fines promocionales o publicitarios, siempre tendrá que, como mínimo, haber informado y pedido el consentimiento de manera expresa y clara.

Si una empresa tiene perfil en redes sociales, es responsable del tratamiento de los datos de terceros que publique, incluso de los datos que los usuarios pudieran enviar de manera privada a la empresa para contactar (por ejemplo, en el caso de que alguien realizara un primer contacto con la empresa a través de una red social, vía mensaje privado, con el fin de obtener información o iniciar una relación contractual).

USO DE LA IMAGEN PERSONAL DE TERCEROS CON FINES PUBLICITARIOS

La utilización la imagen de una persona sin su consentimiento para fines publicitarios o comerciales, se considera intromisión ilegítima en su derecho a la propia imagen, y puede tener consecuencias jurídicas. Por lo tanto, para hacer publicidad, no se puede utilizar la imagen de un particular con fines publicitarios (por ejemplo, en redes sociales) sin su consentimiento previo.

Si se diera esta intromisión ilegítima, se entiende que existe un perjuicio para la persona, lo que puede conllevar, si esa persona iniciara una reclamación, una sanción en forma de indemnización de daños y perjuicios, cuya cuantía puede llegar incluso a alcanzar el beneficio obtenido como consecuencia de la actividad comercial.

¿ES IRREVOCABLE LA CESIÓN DE DERECHOS DE IMAGEN?

No. El consentimiento prestado para la utilización de la propia imagen es revocable en cualquier momento. Es decir, una persona puede consentir que su imagen sea utilizada en un momento dado, y cambiar de opinión en otro momento, decidiendo dejar de prestar su imagen.

Por tanto, la persona que ha prestado su consentimiento a su utilización con fines comerciales puede retirarlo. En ese caso, puede ocurrir que esto le ocasione un perjuicio a la empresa, lo cual podrá conllevar una indemnización por los perjuicios que la revocación pudiera producir.

Cosa distinta es cuando haya de por medio un contrato de servicios publicitarios como modelo, imagen de marca o, tan de actualidad, con influencers. En estos casos, al haber normalmente un acuerdo formal entre las partes, se podría dar un incumplimiento de contrato si una persona decide unilateralmente dejar de prestar su imagen, por lo que las consecuencias serán las que correspondan a esa situación concreta de rescisión contractual.

Si con la decisión de revocar el consentimiento en la cesión del uso de la propia imagen se produce un perjuicio a una empresa o marca, puede dar lugar a una indemnización, cuya cuantía, en su caso, dependerá del efecto o las consecuencias que tenga esta retirada del consentimiento, por lo que habría que atender al caso concreto y a su repercusión.

Lo aconsejable es que se utilicen contratos entre las partes, o documentos que dan información y piden consentimiento por escrito para el uso de los datos, como un simple formulario de cesión de derechos. Si formalizados nuestra actividad por escrito, tendremos la tranquilidad de hacer lo correcto legalmente y no nos exponernos innecesariamente a reclamaciones o demandas.

En definitiva, antes de usar la imagen de terceros para hacer publicidad en internet de nuestra empresa, servicios o productos, lo más aconsejable es: trabajar con profesionales, tanto a nivel de asesoría legal para resolver cualquier duda que nos surja, como con profesionales del medio publicitario.

Si eres una empresa o agencia de publicidad y necesitas asesoramiento legal sobre tu actividad en materia publicitaria, puedes obtener más información contactando con Centinela Abogados Digitales, despacho de abogados especializado en Derecho de la Publicidad en Murcia.

CRÉDITOS

AUTOR DEL ARTÍCULO: ARIADNA MANZANERA

IMÁGENES CEDIDAS POR:

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