¿Cumplen la ley los influencers?

Cada vez más empresas utilizan a los denominados “influencers” como plataformas publicitarias, y cuentan con la contratación de los mismos para su estrategia de comunicación y de marketing. Se les define como “personas con alta capacidad para influir en los comportamientos de su audiencia” ¿están por ello por encima del bien y del mal?

Dichos influencers, bloggers, youtubers, instagrammers…en definitiva, creadores de contenido digital, llevan a cabo una labor publicitaria muy valiosa para las marcas, pues es tal su capacidad de influencia, que basta con Dulceida o Sergio Carvajal utilicen una determinada prenda o un producto para que arrase en ventas y se agote en todas las tiendas.

En principio, esta actividad no conllevaría ningún problema de no ser porque, sobre todo en los primeros tiempos del fenómeno “influencer”, no se ha cumplido en muchas ocasiones con lo que se conoce como “principio de identificación de la publicidad”, que deriva de la prohibición de la publicidad encubierta que existe en nuestra normativa.

Es decir, lo que ha venido ocurriendo, es que en muchas ocasiones las empresas han contratado con influencers las actividad promocional de su marca, y dichos creadores de contenido llevan a cabo publicaciones, en las cuales no se deja claro a la audiencia que lo que se está publicando es un anuncio o un contenido promocional, sino que, se transmitía como que, el consumo que esa persona hacía de esos productos o servicios, era algo que formaba parte de su vida real y privada. La clave está en que los seguidores (o “followers”) de ese influencer deben saber que ese contenido es publicidad.

¿Se avecinan cambios en el Derecho de la Publicidad?

Un Código de Conducta para regular la actividad de los influencers entra en vigor en enero de 2021

Dado que la concreta actividad de estos creadores de contenido, no está específicamente regulada (más allá de las normas del Derecho de la Publicidad), la Asociación Española de Anunciantes (A.E.A.) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), han creado un Código de Conducta.  que entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021.

AUTOCONTROL es un organismo español de autorregulación publicitaria, y junto con la AEA se encargarán de velar por la aplicación de este Código de Conducta. A través de este Código, se establecen un conjunto de reglas que vincularán a todos los adheridos a AUTOCONTROL y la A.E.A., a otras empresas (anunciantes, agencias, representantes, medios), y también a influencers, que voluntariamente se adhieran a dicho Código de Conducta.

De esta manera, las empresas y los influencers que voluntariamente se adhieran, se comprometerán, entre otras cosas, a:

1.Cumplir con las normas del Código de Conducta en sus comunicaciones comerciales.

2.Las empresas adheridas, informarán de la existencia del Código de Conducta a los influencers con los que tengan comunicación, y favorecerán la posible adhesión de estos al código.

En los contratos que existan entre las empresas y los influencers, se incluirá la necesidad del cumplimiento de las normas éticas incluídas en dicho Código.

¿Qué se considera contenido publicitario?

Se considerará contenido publicitario todas aquellas menciones o contenidos que:

– Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios.

– Se publiquen por motivo de colaboraciones o compromisos adquiridos, siendo esa divulgación objeto de un pago u otra contraprestación por parte de la empresa anunciante.

– Cuando la empresa anunciante ejerza un control sobre el contenido publicado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

Cuando el contenido publicado por un/a influencer sea por su propia y única iniciativa personal, sin relación con la empresa anunciante, no será considerado como publicidad a efectos del Código de Conducta.

¿Cuándo hay contraprestación de la marca al influencer?

Se considera que existe contraprestación, entre otros, en los siguientes casos: 

El pago directo (o indirecto a través de agencias).

1.La entrega gratuita de un producto.

2.La entrega de entradas gratuitas a eventos.

3.La prestación gratuita de un servicio.

4.La entrega de cheques regalo o similares y viajes.

¿Es obligatorio cumplir el Código de Conducta?

No. El código de conducta no es una ley. Cuando una empresa o cuando un/a influencer se adhiera voluntariamente al compromiso con este código, se comprometen voluntaria y libremente a respetar las normas que se recogen en él.

No obstante, si bien un Código de Conducta no es una Ley, la publicidad encubierta está prohibida por el Derecho español vigente. Por ello, si bien la adhesión y cumplimiento de este Código no es obligatoria para influencers y empresas, sus recomendaciones y normas éticas son útiles igualmente para el cumplimiento de la normativa vigente en España sobre Derecho de la Publicidad. Es un avance en la regulación del marketing de influencers.

¿Quién puede interponer una reclamación?

Si se observa un incumplimiento de las normas del Código, podrán interponer una reclamación:

1.La A.E.A.

2.Autocontrol.

3.Las empresas que se hayan adherido al Código, aunque no sean asociadas de las dos asociaciones indicadas.

4.Las Administraciones Públicas.

5.Cualquier empresa o asociación empresarial profesional.

6.Las asociaciones de consumidores y consumidores individuales.

7.Otras personas, entidades o colectivos.

La adhesión de empresas o influencers al Código de Conducta, implica acatar y cumplir las resoluciones que el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL pueda emitir para la resolución de las reclamaciones que le sean presentadas en relación al cumplimiento del Código.

¿Quién resuelve las reclamaciones?

La asociación AUTOCONTROL cuenta con un Jurado de la Publicidad, que se encargará de resolver eventuales reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas contenidas en el mismo. El Jurado de la Publicidad es el primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno.

En noviembre de 2019, dicho Jurado publicó un dictamen en contra de la influencer sueca Paulina Eriksson, que realiza su actividad profesional es España. El Pleno del Jurado entendió que se daban los presupuestos necesarios para considerar que la publicidad objeto de dicho Dictamen suponía una publicidad encubierta incompatible con el principio de autenticidad, que se desprende de la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol , así como del artículo 9 de la Ley General de la Publicidad o el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal .

Si eres influencer o creador/a de contenido y necesitas asesoramiento legal sobre tus colaboraciones o sobre tu actividad en redes sociales, o bien si eres una empresa y te planteas el marketing de influencers para añadir valor a tu marca, puedes obtener más información contactando con Centinela Abogados Digitales, despacho de abogados especializado en Derecho de la Publicidad en Murcia.

CRÉDITOS

AUTOR DEL ARTÍCULO: ARIADNA MANZANERA

IMÁGENES CEDIDAS POR:

<a href=”https://www.freepik.es/fotos/mujer”>Foto de Mujer creado por freepik – www.freepik.es</a>

<a href=”https://www.freepik.es/fotos/comida”>Foto de Comida creado por drobotdean – www.freepik.es</a>

<a href=”https://www.freepik.es/fotos/personas”>Foto de Personas creado por haritanita – www.freepik.es</a>